健康赛道下一个蓝海，会是超6000万会员的屈臣氏吗？

而「场景」之所以重要，是因为商品只满足需求，而场景负责创造需求。

正如管理学之父彼得德鲁克所说，企业的唯一宗旨是创造顾客（To create a customer.）。一位白领熬夜后感到肤质变差，她的第一反应可能是躺平、敷面膜、做SPA，而不是搜索远方某企业生产了一款褪黑素软糖。只有后者从商品成为场景的一部分，比如在她做SPA时加以推荐，才能在消费者心中创造「熬夜-褪黑素」的锚定关系。

图饱腹、图好吃、图新品、图便捷地补充碳水和咖啡因……有多少人去麦当劳只是为了整两根薯条？

付钱只是结果，不是消费者的目的。

而屈臣氏，是哪些消费者的“目的”？它提供了什么，为何能成为健康食品的理想地？

让我们重新认识它。

其一，屈臣氏是一个聚焦健康美丽的大社区，覆盖了90%的18-45岁的中国年轻白领女性，这也是新消费的主力群体——许多初创品牌往往依赖于电商平台，认为只有投放个性化广告才能精准触达目标群体，却忽略了那些本就充满个性的线下社区。

但值得注意是，在这一年龄段里，女性往往经历了许多重身份转变：大学年代、初入职场、成为企业中流砥柱，抑或从单身、恋爱、到结婚生子，加之每个人固有的生理差异，将衍生许多个性化场景。

于屈臣氏而言，若不想沦为平庸的超市大卖场，就必须借助数字化的力量，用一个个话题场景，吸引不同兴趣的顾客：

这正是其二：迈过诸多挑战后，屈臣氏已是一个高度数字化的零售业态，通过小程序等线上触点将消费者沉淀至屈臣氏私域中，配合4万经专业培训的健康美丽顾问通过企业微信为消费者提供一站式健康管理咨询和美妆护肤建议，结合线下健康美丽课堂、SPA护理、皮肤测试、任试台等，让消费者有更好的体验，对品牌有更强的感知。

只有在一对一的交流中，才有机会知道顾客的具体状态：昨晚熬夜、换季不适、久坐疲累……这些日常恰恰是健康食品适时出现的契机。而当用户产生的需求是突发、即时的时候，屈臣氏也能基于同城配送的能力、以合适商品去满足。

屈臣氏线下线上渠道已积累超6000万会员，不亚于世上许多国家主流电商平台的用户数。无数新品牌曾随着互联网浪潮而兴起，那在新一轮的数字化浪潮中，健康品牌将拥有哪些可能？

02 商品+内容+互动

与用户和品牌共同创建健康社区

如前文所言，屈臣氏推出名为「OPTIMO」的品牌创新增长中心，不仅提供商业洞察、智能媒介投放等工具，更重要的是，通过品牌私域运营中心，品牌可以将流量导入私域阵地，盘活私域用户。

长远来看，这也是明智之举。一定程度的去中心化，品牌能够出现在用户消费多个场景里，拉近品牌与消费者的距离。

互联网一直热衷于讨论“去中心化”的价值，随着数字化日趋普及，传统行业不再“传统”，一定程度的去中心化或许将不断涌现。

毕竟，这会是一个更高效、更紧密的商业网络：

屈臣氏也在搭建这样的进阶生态，但毕竟所拥有策划、文案、设计师、自媒体账号始终是有限的，不可能为「久坐白领+关节酸痛」、「年轻妈妈+睡眠问题」、「运动人群+补充蛋白+皮肤抗衰老」等无数话题一一定制专业内容，即使屈臣氏已通过社区引入UGC机制（User Generated Content，用户生成内容），普通用户也难以生产健康食品所需要的硬核科普。

而引入健康食品品牌的力量，似乎是一个可行选择。在支持品牌搭建私域的同时，屈臣氏事实上也就建立了OGC机制（Occupationally-generated Content，品牌生产内容），当品牌看见私域所带来的利好，就更愿意投入精力去运营自己的用户社区。