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健康赛道下一个蓝海,会是超6000万会员的屈臣氏吗?

[2022-12-07 16:51:01] 来源:FBIF食品饮料创新 编辑:FoodInnovation
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导读:据欧睿国际数据统计显示,中国保健食品市场规模呈现逐年上升的趋势,2021年市场规模为2167.65亿元,同比增长7.39%,预计2022年中国保健食品行业市场规模将达2324.7亿元。

来源:FBIF食品饮料创新(ID: FoodInnovation)

作者:小犬

编辑:Mint (Daphne)

随着年轻人越来越关注健康,在这背后,一个庞大的市场赛道逐渐成型。

据欧睿国际数据统计显示,中国保健食品市场规模呈现逐年上升的趋势,2021年市场规模为2167.65亿元,同比增长7.39%,预计2022年中国保健食品行业市场规模将达2324.7亿元。

这一统计口径,还只是覆盖了狭义的“保健食品”。而广义的“健康食品”赛道,还包括低糖低脂、高膳食纤维、高蛋白、添加微量营养素的普通食品。据此可以推测,健康食品赛道的规模远不止如此。

正因如此,近年来不少保健食品和聚焦健康概念的食品饮料品牌(以下统称健康食品)也迎来了机会,诸如一整根人参水、高蛋白的食验室薯片、聚焦关节养护的益节(Move Free)氨糖软骨素等。

没有人会与健康为敌。这么说来,似乎只要随便添加一点维生素,就能兼容更多消费者,但事实并非如此。

由于人性使然,商品越与「健康」靠拢,消费者决策反而越趋审慎

一款新上市的软糖,如果包装漂亮,消费者多半也就买了。但如果是一颗添加了褪黑素的软糖,消费者反而要思前想后:

失眠熬夜皮肤差,吃它有用吗?要怎么吃、吃多少?饭前饭后来一粒吗?

这是属于健康食品的营销悖论。

诚然,品牌可以聘请顶级的运营、文案、设计师去大篇幅地阐明问题,但无论在品类驳杂的电商平台里,还是包装纸上的一小块角落中,白领们的才华始终无处安放。

更遑论提供实实在在的「服务」了。

或许,配有专业医师的连锁药房是最后一块宝地,但药房作为社会医疗体系一部分,并不是纯粹的市场经济话题,定位、定价、品牌、用户画像……那些习以为常的营销准则并不适用于此处。

究竟有没有属于健康食品的理想商业场景?它至少要能承载更多内容与互动,并提供一些必要的专业服务……

是的,屈臣氏是一个值得参考的答案:

1.屈臣氏在中国的门店已经达到了4000多家,并拥有超过6000万的会员。今年屈臣氏加大布局健康赛道,扩充健康品类,在门店里推出健康乐活专区,打造主题货架。

2.在线上公众号/小程序商城首页,它通过打造熬夜、秋冬养肌、面试、宝妈自我保养、关节养护等大量有共鸣的话题,用不同场景吸引不同的潜在消费者。既有品牌定制内容,也有UGC社区内容。

3.它除了兼容线上下单、配送、线下购物等交付方式,还在门店提供SPA、肤质测试等「实体服务」,屈臣氏的4万位顾问可以实时响应顾客关于健康美丽的咨询,并做出专业推荐,打造线下线上一体化的顾客体验。其称之为「O+O模式」。

4.意料之外的,它打造了一个让品牌更多维地与消费者互动的生态。基于O+O模式,屈臣氏打造品牌长效增长中心「OPTIMO」——品牌不需要用包裹卡和电商平台“斗智斗勇”,借助OPTIMO提供的各类技术工具,品牌就能进行消费者洞察、私域运营、媒介投放等动作。

如屈臣氏一类的数字化零售企业,会给健康食品市场带来新气象吗?

01 从新商业角度认识屈臣氏

 

健康品牌和美妆个护零售渠道,二者走到一起看似有些奇怪。

其实,在世界各地早有“美妆+护肤+保健”的商业场景。澳大利亚本土最大连锁药店Chemist Warehouse有多元化的销售布局,包含药妆、母婴用品、家庭理疗、健康食品、保健饮料等商品。无独有偶,日本极具代表性的药店之一松本清,同步出售药品、化妆品、零食、饮料和雨伞等等,打造出“药妆”这一消费概念。

从商业角度来看,美妆、个护、健康食品都是依赖品牌定价的品类,有高度相似的经营需求,基于纳什均衡原理,它们聚集在一处是商业演化的自然结果。

正如薯条和汉堡,各自诞生时也未曾想会和对方白头偕老。

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