跨界营销场域中，品牌“精神”如何共振？

　　七匹狼电商过往跨界案例

　　而此次合作，七匹狼电商着眼于饿了么平台的年轻化沟通能力，通过多元玩法为品牌注入新的活力。以营销事件为切入契机，积极拓展营销新场景，从品牌营销侧渗透至产品侧，驱动产品开发的数字化转型与革新，并通过风格、设计、版型、概念多方位焕新，全面拥抱年轻人市场，在三十周年的节点上“重焕新我”。

外卖平台转型：饿了么的品牌升级之路

　　跨界联动的另一主角饿了么，也正在经历一个品牌升级的重要阶段，力图通过与年轻消费者的多品类互动，刷新大家对于“饿了么外卖只能送餐”的固有印象。

　　7月10日，饿了么宣布全面升级，从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，聚焦用户的“身边经济”。这一举动传递出饿了么外卖能“送万物”的讯息，意味着未来商品和服务皆可以外卖到家。

　　品牌升级方向的提出为饿了么接下来的营销动作提供了两大策略方向：一是持续与年轻人沟通，传递“万能的饿了么”这一品牌心智;二是强化蓝骑士IP的符号价值，在用户心中建立更深刻的感知。

　　饿了么与七匹狼电商此次以“饿狼传说”为主题进行跨界合作，正是对这两大营销策略的实践与落地。开设「饿狼餐厅」概念店，上线“饿狼骑士”联名潮服，焕新蓝骑士形象装备，更拓展了“外卖配送服装”的新服务：以30分钟即达的方式，刷新了用户在新零售世代的购物体验，也诠释了饿了么“爱什么，来什么”的品牌主张。

新 “饿狼传说”缔造：跨界营销的想象能有多大?

　　跨界营销，往往能够突破原有场景，以新的方式引爆话题，为品牌开拓新的想象空间。CBNData发布的《2020新消费洞察报告》显示，去年联名跨界产品的线上销售额增速是整体市场的8.5倍。

　　图片来源：CBNData《2020新消费洞察报告》

　　然而在流量红利逐渐消失的互联网世代，真正具有影响力的跨界联名，必定是形式、内容、渠道和营销玩法的全方位深度联动。

　　七匹狼和饿了么，以“服饰品牌+外卖平台”的混搭组合出街，结合“饿狼传说”创意概念，将本不相干的元素进行融合和渗透，演绎出了新的场景故事。

　　品牌双方以“通感”手法将视觉和味觉打破，推出“酷辣”、“鲜香”、“冰爽”等多种味觉搭配的“茄克便当”。这不是两个品牌之间毫无关联的混搭，而是根据品牌精神的内在联系，发挥创意和想象打造的跨界产品。联名产品背后，透露的是品牌间内在关联的CP感，真正打造1+1>2的效果。

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　　其次是消费场景的多端联动，为消费者开创了新零售时代的全新体验。国民男装入驻外卖平台，开设跑腿店铺，使用户能够通过“点外卖”的方式最快速地买到同款。饿了么在站内上线「饿狼传说」主题会场， 推出“饿狼骑士装备库”， 将食物与潮服连接起来，则为用户构建了一个更复合多维的消费场景。会场还联动了七匹狼和饿了么的天猫官方旗舰店，优化消费体验的同时，实现了双端互动。